首页 »

这家靠出租DVD起家的公司,凭什么掏千万美元年薪签约奥巴马?

2019/11/9 6:55:37

这家靠出租DVD起家的公司,凭什么掏千万美元年薪签约奥巴马?

最值钱的传媒娱乐巨头

 

一不小心,美国流媒体领域巨头Netflix(网飞)又搞出了个“大新闻”。

 

上月,网飞官方宣布与美国前总统奥巴马及其夫人米歇尔签约。在未来,奥巴马夫妇将为网飞制作多种类型的内容产品,其中包括剧本连续剧、无剧本剧集、纪录片等等。一切顺利的话,网飞在全世界范围内的1.25亿用户在不远的将来就能亲眼目睹前总统做的电视节目了。

 

网飞的“大新闻”还没完。

 

根据福布斯的消息,就在网飞公布与奥巴马“牵手”的当周,网飞的股价一路飙升。当周美股休市时,网飞的股价高达351.29美元,其总市值来到了1527亿美元的高点。而这也让网飞超越了迪士尼(市值1523亿美元),成为了这个星球上最值钱的传媒娱乐业巨头。

 

网飞与迪士尼的市值走势,红色为网飞,蓝色为迪士尼。

 

摆脱了出租DVD的“低端活”

 

虽然迪士尼很快就对网飞完成了反超,但能在体量上逼近迪士尼这个老牌子的传媒领域巨头,已经证明了网飞的力量。要知道,迪士尼诞生于1926年,在娱乐业耕耘了快一个世纪,带着迪士尼商标的城堡、饰品、家居用品遍布全球。而网飞呢?比迪士尼小了整整70岁。成立于1997年的他们,最早的业务仅仅是出租DVD,他们会把用户租的DVD打包,快递到用户的手里。

 

那时候网飞的功能,和你家小区门口的摊贩差不多,说起来可能也就是个加强连锁快递版的出租屋。然而他们却在20年之后,成了当今娱乐业数一数二的巨头,摆脱了出租DVD的“低端活”,招揽起了美国前总统,这样的商业奇迹是怎么发生的?

 

一切还要从2007年的那场变革说起。

 

想致富?穿越回2007年买股票

 

2007年,网飞正式进军流媒体领域。

 

 

其实,在进军流媒体行业之前,网飞在自己的老本行——DVD租赁行业表现相当不错。2002年时他们只有70万用户,但到了2005年时,他们摇身一变拥有了360万用户,每天出租的DVD数量超过100万。而在2007年2月25日,网飞宣布已经售出了整整10亿份DVD。

 

但是躺在功劳簿上吃老本,注定会被千变万化的世界所抛弃。网飞的创始人将自己的目光投向了一种叫“流媒体”的技术。所谓流媒体,指的是利用流式传输在网络上播放的媒体格式。说白了,就是在线观看视频。

 

创始人说,其实他们早有大力发展流媒体的想法。但在互联网的“远古时代”,大家的网速还远达不到流畅播放高清视频的程度,于是这个主意被雪藏至2007年。

 

那一年,互联网见证了流媒体崛起的苗头,也看到了DVD租赁行业衰落的势头。但回想当时,真有这么多用户会在网络上花钱在线看一部画质只能算普通的电影大片吗?

 

想一想中国视频网站的会员制度发展历程,你就能明白,对于大部分的用户来说,互联网很多时候意味着“免费”和“共享”。想培养用户掏钱买单习惯,这需要时间。网飞的创始人里德·黑斯廷斯就说,“内容和技术上存在的障碍让主流用户需要若干年才能接受线上看电影的方式。”

 

所以,在最初的这几年,网飞的流媒体业务实际利润并不高。他们的DVD片库里有超过7万部电影,流媒体上能提供的只有区区1000多部电影。每个DVD用户一季度能为网飞创收15美元,而流媒体用户只能贡献4美元。可要是当时的网飞还死守着尚有赚头的DVD租赁,现在的商业奇迹可能就不姓“网”了。他们敏锐地意识到,DVD租赁行业可能已经到头了。

 

传统DVD租赁公司Blockbuster在2013年关张了。

 

随着互联网的普及,平板电脑、智能手机等这些设备走入千家万户,流媒体服务不可抑制地迎来了爆炸式增长。而DVD影碟?怕是只能流下时代的眼泪了。到2010年,DVD整体销量滑坡20%以上。与此形成鲜明对比的是,订阅服务和流媒体市场超过3成的涨幅……

 

独立的科技行业分析师杰夫·卡刚表示:“通过电脑,平板电脑,或是智能手机,人们现在可以用丰富的手段,观看影视节目。网飞让人们做到了随时随地想看就看。”回过头来看,大家就会发现当时的创始人做出了英明抉择。而网飞,就这样开始跟着互联网一起“飞”了起来。

 

美国财经媒体CNBC算了一笔账,如果在2007年,也就是网飞刚开始涉足流媒体领域时,你就买进了网飞股票的话,现在那些股票的价值已经当初的100多倍了。把配股等所有的影响都算计在内的话,2007年花1000美元买网飞,现在这1000美元就会变成108000美元。

 

今年,网飞的股票大涨72.6%

 

11年,百倍的投资回报,是不是听上去很美?如果世界上真有穿越这回事的话,穿越回2007年吧,网飞带你赚大钱……

 

只当内容的“搬运工”?不行!

 

对网飞来说,关键节点还有2010年。

 

2010年网飞从美国走向了全球。

 

那一年,他们把自己的业务拓展到了加拿大。随后,是拉丁美洲和加勒比地区。

 

也正是在同一年,网飞正式开始酝酿自己的原创内容。此前他们还在干着和当年“租DVD”差不多的差事,无非就是把租借的渠道从实体DVD变成了在网上在线观看。说到底,他们不生产内容,只是内容的“搬运工”。

 

但太多先驱者的经历告诉网飞,高质量原创内容的产出一定能带来更多用户。1999年美国收费电视网HBO推出经典剧集《黑道家族》之前,他们的用户数是2400万。而到了2005年,这个数字变成了2800万。同样的还有另一个收费台Showtime,推出《国土安全》之前,他们的用户数是1700万,而随后短短4年就增加到了2200万。

 

想要再上一层楼,想要扩大业务范围,增加利润?网飞认真考虑了一下,最后决定走上自制剧这条路。法新社评论说,网飞很清楚如果能够提供一部或者两部口碑上佳的网络原创剧,观众就会成为他们的长期付费订户。

 

而他们酝酿的第一部作品,叫《纸牌屋》。

 

《纸牌屋》系列的海报

 

2010年开始筹划,整整3年后,这部带着“网飞原创”logo的电视剧席卷了当年的艾美奖。在老牌影帝凯文·史派西和金牌导演大卫·芬奇通力合作之下,这部剧播出之后是叫好又叫座,也就此打出了网飞原创的名声(遥想当年这部剧拿奖拿到手软,现在则是收视率低迷,男主演史派西还因为丑闻被踢出了局)。在随后的日子里,《怪奇物语》《女子监狱》《王冠》等金牌剧集陆续在网飞平台上发光发热。

 

《王冠》系列海报

 

做了这么多剧,网飞的成绩如何?2013年的第一季度,也就是《纸牌屋》上线的那个季度,网飞公布的用户数量是2917万。而到今年的第一季度,用户数量已经达到了惊人的1.25亿。

 

现在的网飞,自制剧成了绝对主打。

 

尝到了甜头的网飞,越发愿意在自制剧领域花钱。

 

数据显示,2017年网飞在原创内容制作和购买费用上的花费高达63亿美元。同年的时代华纳、福克斯和迪士尼在非体育类上的花费分别是80亿、80亿和78亿美元。光看数字是不是还觉得略有差距?没关系,网飞今年就能追上了。

 

2018年网飞创纪录地在内容上投入了80亿美元,明后两年这个数字将会变成可怕的102亿和122亿。而在今年的80亿美元预算里,有85%的经费将投入到原创内容当中去。

 

挥舞支票本,“千金买马”

 

然而,网飞在流媒体领域里不是没有对手。

 

眼看着网飞在流媒体行业风生水起,另一家世界著名的巨头企业也进入了这个领域,它的名字叫亚马逊。

 

如今亚马逊市值6800亿美元,在Brand Finance评选的2018世界最有价值品牌榜上,亚马逊力压苹果谷歌登顶。

 

亚马逊收购了“欧洲版网飞”——LoveFilm,并且加入了自制剧的行列。汽车节目《The Grand Tour》就是亚马逊出品中的佼佼者,用户可以通过亚马逊Video收看这档节目。

 

除了亚马逊以外,Hulu、Youtube也都是网飞在流媒体领域里的对手。Hulu背后站的是福克斯(福克斯被迪士尼收购以后,迪士尼也拥有了一部分Hulu股份),Youtube就更不用说了,视频网站里的元老级人物。

 

网飞目前仍然一家独大。

 

这三家的气势,一时半会还无法与网飞抗衡。2017年7月的统计显示,美国人每个月观看网飞的时间,比看Hulu、亚马逊和Youtube的总和还多。但大家都意识到了要在流媒体领域里发力,这种抬头的趋势让网飞也感到了“后生可畏”。

 

比如去年,迪士尼就决定不再向网飞提供自己的原创内容,他们将在2019年推出自己的流媒体服务。届时,所有的迪士尼、皮克斯出品电影都将成为新平台的独家内容。迪士尼刚一公布这个决定,网飞的股价就应声下跌5%,其影响之大可见一斑。对于这样的状况,《纽约时报》很为网飞感到担心,他们撰文发问:网飞能熬过这场自己带来的冬天吗?《大西洋月刊》更直接,他们说:“迪士尼流媒体要来了,网飞应该感到害怕。”

 

在“敌人们”的刺激之下,网飞的应对办法也很简单粗暴,那就是挥舞支票本。

 

就在迪士尼宣布终止与网飞合作之后,网飞反手挖来了迪士尼的王牌编剧珊达·瑞姆斯。珊达·瑞姆斯(绰号大妈)是迪士尼ABC电视台的主力编辑,《实习医生格雷》《丑闻》《逍遥法外》等剧集都由她一手打造的。这三部剧联播的夜晚甚至被中国粉丝们亲切地称为“大妈之夜”。

 

网飞为此付出的代价超过4000万美元。《华尔街日报》的记者表示,珊达·瑞姆斯的合同期为4年,每年能从网飞挣到超千万美元的酬劳。

 

今年2月,网飞又花费重金从福克斯挖来了金牌制作人瑞恩·墨菲,这次的价格是5年合同、3亿美元。

 

而光挖影视剧创作者,已经无法满足网飞的需求。这家数次打破行业规则的企业把目光投向了政界,美国前总统奥巴马就在此时进入了网飞的视野。

 

奥巴马曾在卸任之后,登上网飞的荧幕。

 

网飞没有对外公布奥巴马夫妇的酬劳数目,美国媒体爆料称奥巴马的合约也是千万美元级别的。《华尔街日报》的分析认为网飞之所以拍出8位数的天价,是因为看中了奥巴马的名声,“奥巴马的才华毫无疑问是在台前,而不是幕后。网飞此举,还是在投资奥巴马的‘名气’。”

 

这种“千金买马”的效果也被业界所看好,《卫报》的评论员马特·福德说,“奥巴马和网飞签了约,这会引起一个风潮,那些政客们都会想要来自网飞的合同,甚至那些还没退休的!”

 

1997年开创邮递上门租赁DVD的方式、2007年进军流媒体行业、2013年拿出了原创自制剧还采用了一季一次性播出的先河……这次网飞与奥巴马的联手又将给传媒领域带来怎样的变化?马特·福德说,“不管未来效果如何,起码作为一个网飞的用户,我是挺高兴自己有新东西可看的。”