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青岛啤酒缘何能品牌价值950亿

2019/9/12 13:24:09

青岛啤酒缘何能品牌价值950亿

 

谢京辉 上海社会科学院副院长,上海品牌发展中心主任,著有《品牌经济发展与中国经济强国之路》一书,发表《品牌经济与城市的转型升级》、《品牌经济推动城市功能转型》、《品牌经济的理论重构及其演化形态研究》等多篇学术论文,承接国家科委软课题《品牌与文化问题研究》,主持上海市经信委 《企业品牌指数研究》课题项目。

 

摘要:

 

□任何物化的背后一定是文化的支撑,中国元素在于文化基因,这种基因源于价值观的植入。品牌的核心就是放大产品的这种价值,中国品牌有别于其他品牌在于其差异化,注入中国文化的核心是其根本

  

□对于中国来说,通过技术创新,实现“弯道超车”,是迅速形成自己品牌的一条捷径。因为在“互联网+”的时代,智力资本创新起点高、周期短、见效快,完全有可能在较短时间内创造品牌奇迹

  

□品牌建设是盘大棋,需要政府、社会和企业全方面运筹盘整,讲好中国故事,要以中国品牌说话,要让中国品牌在国际上“硬起来”,还须整体思维、系统联动、通盘兼顾

 

5年前,美国《华盛顿邮报》曾经刊发一篇文章,题目叫“很多西方人说不出任何中国品牌”。5年过去,中国已经成为全球第二大经济体,号称“世界工厂”,这种没有自己品牌的尴尬局面是否有所改观呢?美国有苹果、日本有丰田、德国有大众、韩国有三星……中国呢?我们看到,这些世界级的品牌巨人,不仅有“百年老店”丰田和大众,也有业界新锐苹果和三星。在品牌成长的故事当中,不仅有历久弥新的文化沉淀,也有高端前沿的科技创新。作为一个转型中的新兴经济体,中国要打造自己的品牌,既需要质量与文化的沉淀,也需要理念与技术的创新。

 

品牌的根本是塑造文化

 

品牌是企业的核心竞争力,也是一个经济体技术能力和文化创新的集中体现,反映其研发、设计、标准等综合实力,说到底是一个集成,是一种认同,更是一项系统工程。曾几何时,凝聚多少代中国人智慧与努力的中国茶叶、中国丝绸、中国瓷器等随着丝绸之路翻山越岭、漂洋过海,代表着当时的中国品牌走向世界,至今还为世人津津乐道。今天我们接着讲好中国品牌故事,还须从品牌的本质入手,内外兼修,并充分利用互联网+的技术和平台优势,才能融入全球经济发展的快车道,真正打造具有中国气派的品牌。

  

在要素全球流动背景下,世界任何地方都可能成为生产车间。但是,品牌是唯一性的,正如“苹果”品牌在全世界各地都可以建工厂但其品牌却是专属的,不会旁落他人。所谓“酒香不怕巷子深”,品牌的重点在于其产品本身的质量。那些沉海百年被打捞上来的中国瓷器,至今也是让人眼睛一亮的精品。能成为品牌的根本在于人们对其品质、标准以及文化的认可,中国产品练好内功走品牌发展之路,这是我们融入全球经济的正确选择。

  

那些还处在“贴牌”,“仿牌”等代加工阶段的企业缺少了这些内功,产品只能在产业链的下游,附加值较低,也造成了资源浪费与产能过剩。而那些苦练内功,靠产品立足的品牌,如华为、海尔、三一重工、联想、格力、小米等则具有了与全球同行同台共舞的本领。

  

讲好中国品牌故事,还要有中国元素,否则就容易流于泛泛。任何物化的背后一定是文化的支撑,中国元素在于文化基因,这种基因源于价值观的植入。品牌的核心就是放大产品的这种价值,中国品牌有别于其他品牌在于其差异化,注入中国文化的核心是其根本。价值观实现需要文化的渗透,所谓内化于心、外化于形,就是表达了这种意思。例如韩剧为中国观众接受,有许多粉丝,掀起了韩流。韩剧除了剧情、表演技巧外,主要是韩国文化的表达、价值观的认同。中国品牌恰恰也应该具有这样的核心内容。

  

当一个品牌建立起来,提到这个品牌,就会在人们心中激起一种文化的认同。今天,中国正在从世界加工厂实现转型升级,迈入更高阶段必须注入文化元素、价值观的培育,才能产生品牌的影响力。德国品牌依靠质量赢得了市场,背后是德国人的负责精神,这种精神需要注入价值观才能产生灵魂。同样道理,美国品牌、日本品牌其背后也是精神的力量。品牌是物,不具有思想,但设计、制造者的思想一定是有精神追求的,最终形成品牌的灵魂。从这个意义上讲,中国品牌需要塑造灵魂,才能讲好中国品牌故事。

 

中国品牌可借互联网发力

 

美国是当今世界通过创新来塑造品牌的典范。苹果公司创立于1976年,在高科技企业中以创新而闻名。然而,直到2000年代初推出iPod数码音乐播放器方才在平民世界大获成功,并在便携式播放器和数字音乐市场一举击败索尼公司而称霸全球。2007年,苹果推出iPhone——一台放在口袋里的具有手机功能的便携电脑。这个创新,让它在不到3个月内便成为了世界第三大移动电话生产商,而且几乎颠覆了移动通信和平板电脑的原有理念。创新,让苹果公司迅速成为世界上最值钱的企业,让那个被咬了一口的苹果图案成为世界上最具价值的品牌。苹果品牌带来的消费忠诚和文化认同,已经使全球数以亿计的年轻人为之销魂,这个庞大的“果粉”群体成为苹果公司源源不断的价值来源。透过苹果品牌的发展之路,我们可以清晰地看到“技术创新—品牌发展—价值创造”的密切关系。

  

对于中国来说,通过技术创新,实现“弯道超车”,是迅速形成自己品牌的一条捷径。因为在“互联网+”的时代,智力资本创新起点高、周期短、见效快,完全有可能在较短时间内创造品牌奇迹。我们可以这样判断,离开互联网的品牌成长空间有限;反过来讲,互联网也因为品牌的支撑而更充分地实现价值,这就犹如高速公路需要好的车辆才可以发挥其价值的道理一样。因为品牌包含了技术、质量等品质,两者结合将产生更大的能量,可以迅速提升其影响力。品牌要有好的明天,实现其价值,必须借助互联网这个平台的传播力才可以实现,关键是如何实现这种优势互补。

  

品质反映在两方面,一个是产品本身,另外一个是平台。阿里平台前段时间出现了一些问题带来了危机,虽然事情过去了,却提醒着我们,品牌和互联网是休戚相关,双方都要追求好的品质才可以提升。我们所处的时代是全球化时代,这个时代的标志是高质、快速,离开影响力无法实现价值,这种影响力必须借助互联网,因为它的效益是最高、最大化的,珍惜把握这种机会才可以促进品牌的快速成长。

  

拥抱互联网时代,一是要重视用户的主导作用,利用大数据正确地反映用户对品牌的各种需求,提升品牌的科技含量,把满足市场需求放在第一位。为客户开展品牌咨询服务,提升品牌服务能力,不仅在功能上,而且在服务上,都要融入互联网。要打造好互联网平台,这就需要一定的门槛,过硬的品质才可以在互联网上获得机会。据了解,国内很多企业品牌影响力很大,但是未能为消费者带来多大的效益。品牌要能让用户在消费中获取它的利益,实现它的价值,国内企业在这方面还需要努力加油。二是借助互联网提升品牌的辐射力。受众是有自己的偏好和选择性的,分众需要聚焦,互联网提供了这样的功能。品牌可以通过这样的功能产生强大的辐射能力,一定要借力才可以发力。三是充分利用聚合能量实现优势互补。按照经济学的观点,品牌和互联网是优势互补,作用互动的。通过品牌的充分展示,才可以使品牌魅力的效果达到最大化,这些只能在互联网上实现。我们要利用好这种聚合能力,才能实现效应最大化。四是推动转型升级,形成品牌经济。社会发展已经进入转型升级阶段,其显著的标志是品牌+互联网,品牌其实包含了新技术、新信息、新材料、新方式,这些可以带动产业升级,从而推动转型发展,最终形成品牌经济。五是要注意到互联网已经国际化,我们的品牌还处于转型期。这就需要品牌建设的国际化思维,才能尽快实现这种转化,融入到互联网,否则将被其淘汰。

  

我们现在许多品牌还处于贴牌的阶段,与国际化品牌还有较大距离。互联网其实就是让我们缩小这种距离,实现后发赶超的重要手段。互联网就犹如高速公路,在没有高速公路的情况下,哪怕创造了一辆性能优越的新车,可能也跑不了多快。而一旦高速公路建成,具有性能优势的产品就能立刻显现出来。一个好的产品,一旦与互联网相结合,无论它的应用前景还是推广方式,都会产生革命性的变化。从这个意义上看,互联网对推动品牌发展的意义是积极的,是有正能量的。以品牌拥抱互联网的时代已经不是一句口号,关键还是要行动,因为我们已经进入到了这样一个时代,必须积极地行动,才可以顺势而为,任何懈怠都会错失这种机会。

 

品牌建设需要通盘运筹

 

中国产品走向世界靠的是品牌,中国产品转型升级离不开品牌,“中国制造”向“中国智造”转变用得上的还是品牌。品牌的核心竞争力在于其研发、设计、标准等综合实力,今天我们接着讲好中国品牌故事,还须从品牌入手,着力在练好产品内功、学会产品推广、政府助推、互联网提升等方面下功夫,才能融入全球经济发展的快车道,才能具有讲好中国品牌故事的本领。

  

讲好中国品牌的故事,制度是保证。从品牌的培育、知识产权、保护市场的公平竞争、价值实现等方面来讲,制度都是不可或缺的。这几年各级政府在制度设计、政策扶持、市场秩序维护等方面采取了一系列措施,取得了一定的成效。

  

在品牌中,商标占有重要位置,也是制度建设的重要抓手。因此,加强商标的制度建设,既是出于对品牌的保护需要,也是衡量各级政府品牌监管力度的标准。最近5年来,中国企业在世界各地申请国际商标总量增长84%,居全球第一。2013年达到了35637件,比1990年的申请量增加47倍。不仅如此,我国当前的国际商标活动水平已经位居世界第七。但需要看到的是,中国品牌与外国品牌仍然存在巨大差距,主要表现在产品发展历史、品牌成熟度、财力系统整合、整体谋划等多个方面,特别是国家品牌发展战略目标尚未确立和细化,阶段性目标未能实现,品牌经济发展的成果也未得到社会的广泛认同。在发展品牌经济时,必须加大发展力度,通过有效的制度设计并制定出有力的措施予以落实。

  

企业是市场主体,也是区域品牌经济发展的主体。要达到此目标,核心是理顺政府和市场、政府和社会的关系,减少政府越位、错位和缺位的问题。在品牌经济建设中,政府的作用就是支持引导。首先是营造好的市场环境。品牌经济的发展前提是需要一个公平、效率、法治、诚信的商业环境。要使公平、效率、法治、诚信成为引领我国市场经济的主流价值,政府应以大胆创新的勇气进行制度创新,能够有效提供制度供给,并依法行政。以经济建设为中心,倾力打造国际经营环境,引领政府职能转变和制度创新,提升行政能力和效率;以知识产权制度建设为抓手,打造国内知识产权经济高地,营造创新氛围,严厉打击盗版侵权等违法行为。其次是利用自身的公共资源,提供更为有效的公共服务,包括推广展示、展销以及行业补贴等。政府可通过适度的资金支持,以此撬动社会资本投入,还有一些辅助的资金投入,如服务引导资金、文化创意产业资金、信息化资金等。同时还可以建设一些共享的公共服务平台,特别是针对中小型企业的平台,如技术服务平台、知识产权平台,推广营销平台等。尤其是在企业营销方面,通过平台建设提高老品牌的专业化营销程度。

  

在品牌建设过程中,社会诚信、商业道德、知识产权的保护和构建,特别是全社会对创业创新的尊崇,是企业塑造品牌、壮大品牌的必要环境。由此也构成了品牌经济的社会生态建设内容,建设的主体就是代表行业整体利益的中介组织和行业自律组织。我们可以发挥两类中间组织的作用:第一类是品牌营销、产品设计、商业策划等所需的第三方服务机构,企业的战略规划需要一个更为专业的组织来做战略策划,产品包装设计也要专业的工作室来做,渠道建设需要专业的顾问团队,品牌建设需要大批的中介组织;第二类是各种行业协会、社会团体、中介机构,它们为知识产权的买卖以及产权转让提供服务,这些业务必须要有合适的中介组织才能做。而且行业协会是企业和政府之间的桥梁纽带,承接企业和政府的各种资源。在品牌经济发展过程中,行业协会的作用正在被进一步发挥,如利用协会资源搭建各种平台,有商业渠道平台、传播平台、展会平台等,并推出杂志、各种赛事和评比活动,为自主品牌的发展提供服务。在此基础上,行业协会可以在品牌担保、投融资服务、行业规划、有序竞争方面发挥作用。就目前来说,国内的行业协会、社会团体、中介机构等距离这一要求还有不小差距,应赋予给它们在品牌经济建设中大显身手的巨大空间。

  

总之,品牌建设是盘大棋,需要政府、社会和企业全方面运筹盘整。讲好中国故事,要以中国品牌说话,要让中国品牌在国际上“硬起来”,还须整体思维、系统联动、通盘兼顾。

 

从产品裸价到品牌溢价

 

在产品极大丰富、消费选择多样化的年代,酒香也怕巷子深。推广是讲好中国品牌故事的重要环节。

 

现在我国很多企业已经快速成长起来了,在国际市场的大舞台上,很多品牌不仅能演示,也能很好地展示自己,主要是我们掌握了品牌的推广技术。青岛啤酒是家百年品牌企业,据资料显示,青啤远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、丹麦、俄罗斯等90多个国家和地区,是国际市场上最具知名度和出口量最多的中国啤酒品牌,品牌价值950.16亿元。青啤采用产品研发定制化,品牌宣传国际化的互联网思维,取得了品牌推广的成功。

 

但是,还必须看到,我们有些企业做产品是行家里手,接订单也是高手,品牌营销在国内外市场却是短板,问题出在专业化的推广上。品牌进入市场不单是靠广告、促销活动,必须要有运筹,通过文化依托、综合性的策划、品牌估值的评估、品牌形象塑造等一系列开发,才会具有影响力。

  

这种影响力来自于品牌的国际化程度和国内的软环境。在国际化程度上,要按照国际的品牌标准,评价方法,人文、宗教、信仰等要求,做好中国品牌的包装,只有这样才能融入国际品牌的大家庭。以饮料品牌为例,当今美国的咖啡、可口可乐占据国内外市场,其实国产品牌这方面的正广和、南山咖啡等产品不比其逊色,但市场占有率远低于这些国际同类品牌,问题还是出在品牌的推广上。中国的功夫茶早于日本茶道名扬天下,现在是日本的茶道走遍天下,也是因为我们缺少品牌的推广,失去了市场的优势。

  

总体上看,国内企业对品牌的推广还处于起步阶段,许多企业宁愿花上几千万元打广告、搞促销,也不愿在品牌推广上投入,结果就造成我们的企业挣的只是产品裸价,未能实现品牌的溢价,这是我们企业的通病,造成了社会的品牌意识缺乏,即使有些推广,也少了文化底蕴,产生不了吸引消费的氛围和效果。